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啤酒在產能過剩中煎熬 產品細分或成破局利器

來源:北京商報 2016年01月04日

摘要:

今年以來,進口啤酒企業在國內的業績出現下滑,嘉士伯三季度財報大幅縮水,為此甚至宣布了截員計劃。其控股的重慶啤酒也出現連續關停子公司,以優化產能結構。

  2015年以來,進口啤酒企業在國內的業績出現下滑,嘉士伯三季度財報大幅縮水,為此甚至宣布了截員計劃。其控股的重慶啤酒也出現連續關停子公司,以優化產能結構。

  與此同時,國產啤酒品牌也在困局中煎熬,不少酒企的財報數字與營銷投放均大幅縮水。業內人士分析,國內的啤酒行業產能過剩,致使行業陷入低谷期。

  啤酒市場呈現疲態

  2015年以來,啤酒行業持續24年的增長勢頭戛然而止,國內啤酒行業突然陷入寒潮。據國家統計局發布的數據顯示,2015年1-10月中國啤酒產量為4197萬千升,同比下降5.73%,在白酒、紅酒、啤酒三大酒種中下滑幅度最大。據了解,無論是進口啤酒還是國內啤酒品牌,今年的業績數字都并不樂觀。嘉士伯三季度凈虧損約41.4億元,其認為受俄羅斯和中國市場不景氣所致,為此宣布了裁員計劃,還下調了全年業績預期。嘉士伯旗下的啤酒花宣布賣殼,并將正式退出啤酒市場。

  與此同時,國內啤酒企業三季度財報普遍表現疲軟,有些酒企甚至出現營收凈利雙降,步入下行通道。區域性啤酒品牌蘭州黃河也對外宣布尋求賣殼,主業將從啤酒變為地產。

  值得注意的是,在廣告投入方面,啤酒企業的投放數字也出現了縮水。在素來有中國經濟晴雨表之稱的央視黃金資源廣告招標會中,今年啤酒方面中標的企業總額為1.4239億元,而在2015年的央視招標會上,啤酒中標總額為5.8727億元。種種跡象表明,在連續增長勢頭結束之后,國內啤酒行業呈現頹勢。

  銷量下滑凸顯產能過剩

  據有關數據顯示,目前我國人均啤酒消費量達到34.2升/年,已經高于世界平均水平的33升/年。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬指出,國內啤酒行業的產能遭遇瓶頸,直接影響啤酒企業的銷售,以致啤酒行業陷入低谷。據了解,嘉士伯控股的重慶啤酒日前連續宣布關停冗余公司,原因正是由于銷量下滑使得公司的產能過剩問題愈發凸顯。

  朱丹蓬認為,國內經濟環境疲軟,夜場消費銳減,消費者的消費欲望降低,直接涉及到啤酒企業的銷量;國產啤酒在進行中高端產品升級,對于中低端的促銷力度放緩,與此同時,飲料的促銷力度加大,搶占部分原有啤酒的市場份額,使國內的啤酒消費受到抑制。

  國內啤酒價格低廉,但是同質化嚴重,很難滿足年輕消費者對于產品的香味、口感等個性化的需求,也導致了“90后”、“00后”消費者對于啤酒依賴減弱。

  產品細分或成破局利器

  據卓越用戶滿意度測評中心常年監測和研究結果顯示,啤酒消費正在由增量階段轉為增質階段,差異化、低濃度、高品質啤酒成消費升級趨勢,而品質升級的主要爆發點可能在生啤及聽裝化啤酒。

  對此,業內人士分析,在國內啤酒產量轉向負增長的當下,年輕消費者對于個性化、高端化的品類更感興趣,而這個群體決定了未來國內啤酒市場的走向。隨著競爭的激烈,啤酒企業接下來要開始拼產品品質和個性化的階段。

  朱丹蓬分析,啤酒企業應收縮戰線,聚焦強勢市場和強勢產品,針對消費者的不同需求,將產品線細分,對應餐飲、夜場,以及自飲渠道推出不同的產品,精耕渠道以對接重度消費群體。此外,將產品結構向中高端轉移,加快產品換擋速度,開拓網絡電商渠道以增厚業績,都是能夠發揮企業所長的選擇。北京商報記者 劉一博 朱欣悅/文 胡瀟/漫畫

  專家觀點

  啤酒市場迎波段上漲

  中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇:

  啤酒市場迎波段上漲

  對于任何一個產業來說,連續24年的增長都是一個奇跡,會在一個時間點被打破,但這并不意味著啤酒行業從此就進入了下降通道。我們判斷,未來3-5年,中國啤酒業的消費容量仍有增長空間,但大幅度增長或者連續多年增長將不復存在,波段上漲將成為未來主流,中國啤酒業也會從成長期向成熟期過渡。

  啤酒行業一直以來競爭激烈,啤酒售價和啤酒的價值不對等,整個行業每聽只賺8分錢是普遍現象,而人工、營銷等成本卻在不斷上漲。這意味著啤酒企業未來必須提高產品檔次,讓價格與價值對等,才能取得大發展。

  誰能救起啤酒企業

  如果說2014年是國內啤酒市場遭遇危機的元年,那么2015年則被業內認為是啤酒企業自我救贖的開始。去年,國內啤酒產銷量24年來出現首次負增長。

  有業內專家認為,隨著增速放緩,啤酒行業進入了發展成熟期,行業集中度持續上升,盈利能力有所增強。

  如何平穩度過市場收窄,并找到相應的對策是國內外啤酒企業面臨的棘手問題。

  嘉士伯選擇裁員,重慶啤酒選擇關閉負資產公司,燕京、青島、雪花則積極研發新產品,從而吸引年輕消費者的關注。

  對于擁有巨大產能的啤酒業而言,要做到加快產品升級還需抓好市場營銷。在線下渠道方面,啤酒企業全面提升市場覆蓋率,積極拓展廣大農村市場。在線上渠道方面,啤酒企業在天貓、京東、1號店等開設旗艦店,通過電商實現消費便利化。

  2016預測

  啤酒行業進入零和博弈

  據中泰國際日前發布的啤酒行業系列報告顯示,國內啤酒消費量基本見頂,相對市場占有率較低致行業盈利能力較弱,國內企業進入零和博弈。

  朱丹蓬認為,今年每一家啤酒企業不約而同地在進行著產品的更新換代,由此看來,2016年啤酒企業仍將繼續保持產品升級策略,以應對消費者的不同需求。此外,進口啤酒將保持增長趨勢,但由于基數過小,很難帶動起整個行業市場,所以明年啤酒市場仍將持續低谷期。

  業內人士指出,從長遠來看,國內的啤酒行業仍有增長空間,但是如同之前連續多年的大幅度增長將一去不復返,未來啤酒行業或將呈現波段式上漲。

 

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